IN CUSTOMER SUCCESS · ISSUE 401
● 12 SEC窓口に立つと、たいてい一組の数字が付いてきます。不満なお客の大半は、黙って去る。一人の不満は、何人にも伝わる。だから去られる前に速く応えなさい、と。
この数字の出どころは辿れます。米国の消費者問題を扱う部局の委託で、1979年にまとめられた報告書と、1986年のその続編です。ただし、その本文にこの号は届きませんでした。だから◯割の具体的な数値は書きません。書くのは、その数字に何が起きたかのほうです。
SLA——Service Level Agreement、日本語にすれば「応答時間の約束」——は、「◯時間以内に一度目の返事をする」という運用上の取り決めです。守れば満足が付いてくる保証値ではありません。語り草が流通していることと、効果が確かめられていることは、別です。
この号が想定しているのは、問い合わせに自分で返している人です。専任の部署や仕組みがあることを前提にしません。
では、あの数字はどこから来たのか。出どころを遡ると、辿れるところと、辿れなくなるところが、はっきり分かれます。
不満が誰かに話される形をとること自体は、1983年の研究がすでに扱っています。その参考文献には1979年の同じ系列の報告書が載っていますが、公式の抄録に「◯割」にあたる比率は書かれていません。査読の側にあるのは、不満が話題になるという事実のほうで、割合のほうではない——ここが分かれ目です。
01頁まで辿れる鎖は、一本あった。1990年に経営の実務誌へ出た記事は、本文で「悪い体験をした客はおよそ11人に、良い体験をした客は6人に話す」と書き、脚注でその出どころを1986年の報告書 第II部50頁と名指ししています。逐語は “customers who have bad experiences tell approximately 11 people about it; those with good experiences tell just 6”。査読誌ではなく実務誌の記事ですが、頁まで辿れる鎖は、読めた範囲でこの一本でした。
02報告書の本文には、届かなかった。◯割の起点とされる報告書そのものには、8つの経路を試して本文に届きませんでした。目録・全文検索・書誌の相互参照・書籍のデータ——どれも、扉や案内までで止まります。書けるのは、出どころが辿れること、その先が読めないこと、引き写されるたびに数が揺れてきたこと、の三つだけです。
03語り草の向きは、数え直されている。商品カテゴリーを横断して口コミの発生件数を数えた2007年の研究は、15の調査すべてで、良い口コミが悪い口コミより多かったと報告しています。発生比の平均はおよそ3対1——良いほうが3、悪いほうが1の割合です。逐語は “The incidence ratio averages 3 to 1.”。調査で数えた件数の比較であって、一人の不満が何人に伝わったかを測ったものではありません。
速さがどれくらい効くのかは、研究のあいだでも一枚岩ではありません。待つこと自体を測った研究、待ち方の条件を測った研究、速さ以外を測った研究——三つは標本もアウトカムも別で、ひとつの結論には束ねられません。自分がどちら側に立っているかは、日ごろの言い方に出ます。
01待ち時間そのものを、悪者にしている。遅延に居合わせた航空旅客を対象にした1994年の研究は、遅れは評価に影響するが、その影響は遅れへの否定的な感情を経由していたと報告しています。逐語は “this impact is mediated by negative affective reactions to the delay”。ここでの「経由していた」は、質問紙で測った項目をつないだモデルの上での話です。
02条件は、どこでも同じだと思っている。待ち時間と怒り・後悔の関係を4つのサービス業種で調べた2009年の研究は、関係への愛着・扱いの公正さ・場の質の三つが、待ち時間の影響を弱めていたと報告しました。同じ待ち時間でも、条件しだいで残るものが変わる、という向きです。割り付けの有無は、この号が読めた範囲に印字がありません。
03速さだけを、測っている。ドイツの移動体通信の窓口へ電話をかけた顧客108人に、通話の直後に質問紙で答えてもらった2012年の研究では、満足と最も近く結びついていたのは対話の前段の質と、要件に応じた担当者の詳しさでした。通話時間と待ち時間の実測値の寄与は、ずっと小さい。逐語は “the objective duration of talk and waiting periods contributed much less toward explaining care satisfaction”。108人・一国・一業種です。
速さが無関係だという話ではありません。自然な待ち行列に並んだ実際の客のデータを、複数の要因をまとめて見る回帰の手法で分析した1998年の研究は、待ち行列の管理が品質評価で重要な役割を果たすことを確かめたと結論しています。逐語は “confirming the important role of queue wait management”。期待の外れ方や応対者の質を組み込んだモデルの中で、管理の重要さのほうが支持された、という向きです。
限界を三つ。第一に、ここまではすべて他人の窓口の話で、あなたの窓口の実測ではありません。第二に、全文まで読めたのは7点のうち1点で、残りは公式の抄録まで。速さが効くと語るときに挙がる一点はどの経路でも届かず、その中身は書きません。第三に、まとまった量の問い合わせがある場を想定した研究が多く、週に数件を一人で返す場面は読めた範囲に無い。そして、約束を守るために応える人に我慢させることを、この号は良いサービスと呼びません。
語り草は、速さを迫る。
確かめられたのは、待ちの管理と、その条件。
だから最初にやることは、他人の◯割を追いかけることではありません。自分の窓口で、受け取ってから一度目の返事までに何分かかったかを、記録から拾って並べる。評価も推測も書かない。時間だけを並べます。
TRY IT TODAY
- 01LIST
直近に受けた問い合わせを、手元の受信・送信の履歴から数件書き出す。
- 02TIME
各件に、受け取った時刻と、こちらが最初に返した時刻を書き写す。
- 03COUNT
その差を書き、いちばん長かった時間と短かった時間を添える。速い遅いの評価も、相手の気持ちの推測も書かない。
◯割は、いまも資料からスライドへ、記事へと引き写されています。出どころは1979年の報告書まで辿れて、そこで止まる。頁まで辿れる鎖は、読めた範囲で「悪い体験は11人・良い体験は6人に話す」という1986年版の一本だけでした。速さのほうは、待ちの管理が重要だったという結論と、受け取り方しだいで変わるという結論の両方が残っています。あなたの窓口の時間は、そのどちらの数字にも入っていません。
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