IN SALES · ISSUE 383
● 12 SEC「負けた商談を振り返れば、そこから学べる」。よく聞く一文です。この号の教材は、その振り返りを汚すものとして三つの癖を並べていました——結果を知ってから見方が変わること、勝ちを自分に負けを外へ割り振ること、判断の良し悪しを結果で決めること。
この号が当たったのは六点。本文の最後まで読めたのが一点、要旨まで読めたのが五点でした。読めていないものについては書きません。そのうえで読み直すと、三つのうち一つは、支えとして引かれた二本が、別のことを書いていました。
失注分析（win-loss）は、勝った商談と負けた商談をあとから振り返り、理由を探すやり方です。ここで材料になるのは、その場の記録ではなく、あとから思い出した中身と、本人の説明でした。汚れると書かれていたのは、分析のやり方ではなく、この材料のほうです。負けた側の記憶と説明をどれだけ集めても、勝った側と比べる材料は増えません。
では、三つの癖はどこまで確かめられているのか。引かれていたのは1988年から2023年まで、三十五年ぶんの六点でした。この号が読めた範囲まで戻すと、支えられ方は三つに分かれます——強くはっきり支えられているもの、標本によって大きさが動くもの、そして引かれた二本が別のことを書いていたもの。
01減らす工夫を入れた研究でも、ずれは縮まなかった。2004年に Basic and Applied Social Psychology 誌へ出た統合研究（メタ分析＝多くの研究を束ねて全体の傾向を見る手法）は、95本の研究（うち12本は未公刊）から252の効果量を集めました。効果量は食い違いの大きさを表す数で、0なら差なし。全体の平均は Md=.39 です。要旨はこうも書きます——“studies that included manipulations to reduce hindsight bias did not produce lower effect sizes”（この癖を減らす操作を入れた研究でも、効果量は低くならなかった）。
02「営業でも同じ」と引かれた二本は、別のことを書いていた。勝ちを自分に、負けを外へ割り振る癖には、営業を対象にした二本が引かれていました。2001年に Journal of Marketing 誌へ出た一本は、金融サービスの営業228人に前回の商談の帰属を尋ねていますが、要旨が述べるのは尺度をつくり、妥当性を確かめたところまで。割り振りの向きは書かれていません。2003年に Journal of the Academy of Marketing Science 誌へ出たもう一本は新人296人が対象で、要旨の結論は“In the event of a sales failure, rookies’ responses do not parallel those of veterans.”（失敗したとき、新人の反応はベテランのそれと並行しない）でした。
03その偏りは、アジアの標本で0.30まで下がった。2004年に Psychological Bulletin 誌へ出たもう一つの統合研究は、266本の研究・503の効果量を束ね、平均を d=0.96（効果量。0なら差なし、大きいほど偏りが大きい）と報告しました。ただし要旨は内訳も印字しています——アジアの標本では0.30、米国では1.05、西洋圏では0.70。精神的な不調のある標本では0.48、ない標本では1.28。日本語で読むこの記事に近い側の数字は、文化の3区分の中では小さいほうです。
中身の当否とは別に、自分の手元だけで気づけることがあります。
01負ける前の予想が、出てこない。敗因は次々に出てくるのに、断られたと知る前に自分がどう見ていたかは出てこない。統合研究が測っていたのは、まさにその前後のずれのほうでした。
02理由が、外側にばかり並ぶ。「価格が高かった」「時期が悪かった」。外側の理由が並ぶとき、割り振りの癖が出ている可能性は残ります。ただし、その向きを営業の場で測った研究に、この号は行き当たっていません。大きい偏りの数字は、営業ではなく一般の場面の統合研究のものです。
03勝った商談の進め方を、点検していない。負けた側だけを調べれば、比べる相手がいません。同じ判断でも結果が良ければ評定が高く出る、という報告があるのは、この非対称のほうです。
三つめの癖は、いちばんはっきり支えられています。1988年に Journal of Personality and Social Psychology 誌へ出た研究は、五つの実験で学部生に、他人が不確実ななかで下した判断とその結果を見せ、判断の質を評定させました。題材は医療の事案か、金銭の賭けです。結果が良いときのほうが、評定は高く出ました。要旨の結びはこうです——“Although subjects who were asked felt that they should not consider outcomes in making these evaluations, they did so.”（結果を評価に入れるべきではないと考えていた人も、そうしていた）。
2023年に International Review of Social Psychology 誌へ出た追試は、その一つめを、オンラインで集めた692人にかけ直しました（もとは20人）。向きは同じで、d は0.77〜1.10と、もとの0.21〜0.53より大きく出ています。結果を考慮すべきでないと答えた層だけを見ても0.64でした。ただし題材は医療の事案のままで、商談ではありません。この号が読んだ六点に、この癖を営業の場で測ったものはありません。ここまでの偏りの大きさは、判断や帰属を本人に評定させて測った数字で、成約率や売上のような、外から数えられる成果ではありません。
結果を評価に入れるべきではないと
考えていた人も、そうしていた。
だから、負けた一件を丁寧に並べ直すほど、話は整っていきます。整った敗因は、結果を知ってから組み直した見方かもしれません。読めた範囲で言えるのは、結果を知っているかどうかで、評定が違って出るところまで。振り返りそのものが次の成果につながるかは、この六点のどれも測っていません。教材が教科書例と呼んでいた「負けは価格のせい」も、読めた六点の中に、それを測った研究はありませんでした。
TRY IT TODAY
- 01PICK
最近断られた一件を選び、相手が分からない記号と日付を書く。
- 02WRITE
断られたと知る前、自分はどう見ていたかを「勝てそう・五分・厳しそう」の一語で書く。
- 03SORT
いま挙げている負けの理由を書き出し、自分の外側にあるものへ印を付ける。0件でも、そのまま記録する。
道具を増やす前に見えるのは、材料のほうです。結果を知る前の見通しは、まだ残っているか。理由は外側にばかり並んでいないか。確かめるのに要るのは、一行を書き足す手間です。増やすのは分析の手数ではなく、書く順番のほうでした。
SECOND LAYER · FULL SYLLABUS「失注から学ぶには？」を、もっと深く学ぶ。→HOW TO READ THE NUMBERS数字の読み方＋
この号に出てくる統計の言葉です。数値は原典のまま、意味だけをほどいています。
- 効果量
- 差や関連の「大きさ」を、単位の違う研究どうしでも比べられるようにした共通の物差し。「効果があるか」ではなく「どれくらいか」を表します。
- 効果量 d・g
- 2つのグループの平均の差を、ばらつきの大きさで割った値。一般的な目安では 0.2=小、0.5=中、0.8=大。g は d を小規模研究向けに補正したものです。
- メタ分析
- 同じテーマの研究をたくさん集めて統合し、平均的な効き目を推定する方法。1本の研究より安定しますが、集めた研究の質と偏りに左右されます。
